比亞迪們殺向日本

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“壹番YIFAN”，作者：鄭亦久。

 

1%市場(chǎng)能否被撐大？

 

擁有豐田、本田、日產(chǎn)等知名汽車品牌的日本市場(chǎng)，一向被外界稱為“進(jìn)口車墓地”，即便是無(wú)關(guān)稅的開放市場(chǎng)，本土品牌依然占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，不論是德系車還是美系品牌在這一市場(chǎng)從來(lái)找不到任何優(yōu)勢(shì)可言，更不用說(shuō)在燃油車領(lǐng)域的后來(lái)者——各種中國(guó)汽車品牌。

 

不過(guò)隨著整個(gè)汽車行業(yè)開始向新能源轉(zhuǎn)型，在電動(dòng)車領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)車企，也開始重新審視日本市場(chǎng)，并且做出了全新的嘗試。7月21日，比亞迪宣布正式進(jìn)入日本乘用電動(dòng)車市場(chǎng)，并一次性亮相了元PLUS、海豚和海豹三款車型，這三款車型均搭載了比亞迪最新的e平臺(tái)3.0技術(shù)，其中元PLUS預(yù)計(jì)于2023年1月發(fā)售，而另外兩款分別于2023年年中和年底發(fā)售。

 

盡管車尚未開賣，但消息一出依然讓日本媒體驚呼這或許又將是一次汽車行業(yè)的”黑船事件“，畢竟在日本汽車巨頭豐田直到去年年底才下決心開始向電動(dòng)車進(jìn)發(fā)，重量級(jí)產(chǎn)品開發(fā)仍需要時(shí)間。當(dāng)然，要知道在燃油車依然占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位的日本，即便是特斯拉也尚未完全市場(chǎng)教育的工作，對(duì)“后來(lái)者”比亞迪來(lái)說(shuō)，從依靠電動(dòng)車進(jìn)入日本市場(chǎng)到真正讓日本消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一品牌的存在與價(jià)值還有漫長(zhǎng)的路要走。

 

01/  不足1%的電動(dòng)車市場(chǎng)，也意味著潛力巨大

 

相比于美國(guó)、歐洲以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于新能源電動(dòng)車的追捧，作為全球第三大汽車消費(fèi)國(guó)的日本，卻幾乎完全不為所動(dòng)，不僅幾個(gè)主流日本汽車廠商在電動(dòng)車的制作和銷售上頗為遲緩，消費(fèi)者本身也對(duì)電動(dòng)車這一品類不太感冒。

 

根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)公布的按燃料類型的銷售數(shù)據(jù)，2021年日本新銷售的普通汽車總數(shù)將約為240萬(wàn)輛，其中21139輛為電動(dòng)汽車， 按百分比計(jì)算，大約只占了整個(gè)汽車銷售的0.9%。不過(guò)這一占比還是較2020年有所增長(zhǎng)的結(jié)果，從同一來(lái)源計(jì)算出的2020年電動(dòng)車在新車銷售中的比例約為0.7%（17103輛）。

 

雖然日本新能源電動(dòng)車的銷量不多，市場(chǎng)占比甚至不到1%，但是就算是這不足1%的市場(chǎng)，進(jìn)口品牌都依然占不到任何便宜，日產(chǎn)、豐田新能源汽車銷量占比最高。即便是在全球幾大電動(dòng)車市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的特斯拉，Model3的銷量也遠(yuǎn)不如日產(chǎn)聆風(fēng)EV和豐田普銳斯PHEV。

 

（圖：豐田普銳斯PHEV）

 

按照日本汽車進(jìn)口協(xié)會(huì)（JAIA）1月11日公布的2021年進(jìn)口車銷量數(shù)據(jù)顯示，按動(dòng)力區(qū)分的話，純電動(dòng)汽車（EV）為8610輛，增長(zhǎng)2.7倍，創(chuàng)出歷史新高。包括特斯拉在內(nèi)的“其他”電動(dòng)車車型的整體銷量為5232輛，這還是較上一年增長(zhǎng)了超過(guò)200%的結(jié)果。在這種情況下，就連特斯拉這種在全球其他市場(chǎng)一車難求的品牌，也需要在日本進(jìn)行大幅降價(jià)，才能換來(lái)市場(chǎng)占有率的上升。

 

特斯拉在2021年對(duì)主力車型Model 3進(jìn)行大幅降價(jià)，其定價(jià)一度被降至489萬(wàn)日元（約為27萬(wàn)人民幣），加上日本最近幾年對(duì)新能源汽車購(gòu)買進(jìn)行的補(bǔ)貼活動(dòng)，國(guó)有補(bǔ)貼加上東京都的補(bǔ)貼就能超過(guò)百萬(wàn)日元，因此最便宜時(shí)，一輛標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航的Model 3只需要不到400萬(wàn)日元（約合23萬(wàn)人民幣），幾乎成為了全球最便宜的特斯拉。

 

也正是依靠這樣的超低價(jià)格，特斯拉才終于在2021年將銷量翻倍賣出了超過(guò)5000輛，不過(guò)即便如此從整體銷量來(lái)看，其對(duì)面日本本土品牌依然毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

 

至于同樣早早就在日本開賣了各自型號(hào)電動(dòng)車的BBA等豪華品牌來(lái)說(shuō)，就連燃油車都很難在日本賣出去的情況下，電動(dòng)車銷量更是可以忽略不計(jì)了。從這個(gè)角度而言，不論是比亞迪還是其他有志于進(jìn)入日本市場(chǎng)的新能源電動(dòng)車品牌，需要面臨的首要問(wèn)題幾乎都是一樣的，如何讓日本汽車消費(fèi)者更多注意到新能源汽車，不論是混動(dòng)還是純電動(dòng)，都依然需要進(jìn)行漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育。

 

當(dāng)然，電動(dòng)車市場(chǎng)占有率之低，也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了其市場(chǎng)還保有巨大的增長(zhǎng)潛力，每一個(gè)百分點(diǎn)的市占比提升都意味著幾萬(wàn)輛新車的銷量，這對(duì)于在新能源方面下注頗大的中國(guó)汽車品牌顯然更具有吸引力，反正都是從零做起，燃油車時(shí)代做不到的事或許電動(dòng)車時(shí)代就有了可能。

 

不過(guò)不論是比亞迪，還是更早進(jìn)入日本的一汽紅旗，以及之后可能也會(huì)對(duì)日本市場(chǎng)感興趣的“蔚小理”等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，想要在日本市場(chǎng)扎根，光是帶來(lái)具有提供足夠產(chǎn)品力的新車顯然是不夠的，畢竟從產(chǎn)品角度而言，特斯拉就算做到了極致，依然沒能打動(dòng)足夠多的日本消費(fèi)者，硬件之外的軟件（服務(wù)）如何做到真正本土化，或許才是成敗的關(guān)鍵。

 

02/  自建百家門店的比亞迪，要做的不僅是賣車

 

比亞迪宣布進(jìn)入日本電動(dòng)車市場(chǎng)的口號(hào)是 "人人都能享有的電動(dòng)汽車"。這是基于一個(gè)前提，即電動(dòng)車的價(jià)格應(yīng)該與內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的車輛相比更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

 

日產(chǎn)櫻花和三菱eK Cross電動(dòng)車已經(jīng)證明了，只要價(jià)格足夠合理，新車型就能在銷售中獲得不錯(cuò)的勢(shì)頭。第一代電動(dòng)聆風(fēng)在日本推出時(shí)，每年的銷量約為1萬(wàn)輛，而對(duì)應(yīng)日本流行的輕型燃油車而存在的輕型電動(dòng)車在推出一個(gè)月內(nèi)就收到了超過(guò)1.5萬(wàn)輛的訂單。

 

因此在宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)的發(fā)布會(huì)上，雖然比亞迪尚未宣布其三款車型的價(jià)格，但不少日本國(guó)內(nèi)的評(píng)論都猜想，比亞迪將會(huì)有可能成為“價(jià)格屠夫”，從而挑戰(zhàn)日本本土品牌在新款大型電動(dòng)車方面居高不下的價(jià)格。

 

比亞迪日本品牌發(fā)布會(huì)

 

像是比亞迪首先將在2023年1月推出電動(dòng)SUV元PLUS，配備磷酸鐵鋰刀片電池，續(xù)航距離為485公里，與日產(chǎn)汽車“ARIYA”的標(biāo)準(zhǔn)款相當(dāng)。但后者的售價(jià)目前超過(guò)530萬(wàn)日元，而根據(jù)國(guó)內(nèi)的售價(jià)推算，比亞迪的元PLUS在日本的售價(jià)大概只會(huì)在400萬(wàn)日元左右浮動(dòng)，在同配置的情況下，顯然比亞迪會(huì)在價(jià)格上對(duì)日本本土品牌造成壓力。

 

不過(guò)在另一方面，由于日本的市場(chǎng)尚未打開，電動(dòng)車行業(yè)也不得不面臨一些老大難問(wèn)題，如消費(fèi)者對(duì)每次充電的續(xù)航能力的擔(dān)憂，以及在公寓樓和其他住宅區(qū)進(jìn)行充電的困難。

 

對(duì)于這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，比亞迪很難完全單純依靠自己來(lái)進(jìn)行，這既有投入成本方面的考量同時(shí)在政策方面也需要兼顧。好在豐田終于在去年宣布要擴(kuò)大對(duì)電動(dòng)車方面的投入，豐田提出至2030年該公司將向市場(chǎng)投放30款電動(dòng)汽車的計(jì)劃，同時(shí)也會(huì)利用銷售網(wǎng)絡(luò)自建充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，隨著這家日本汽車巨無(wú)霸的加入，無(wú)疑將會(huì)使得整個(gè)行業(yè)獲益。

 

兵馬未動(dòng)，糧草先行，比亞迪的大規(guī)模銷售網(wǎng)點(diǎn)也已經(jīng)啟動(dòng)。與同樣在今年2月宣布依靠電動(dòng)車重回日本市場(chǎng)的現(xiàn)代汽車不同的是，比亞迪將在日本建立一個(gè)由約100家經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，用于電動(dòng)汽車銷售，并在之后提供維護(hù)管理。根據(jù)比亞迪的說(shuō)法，其策略是建立面對(duì)面的銷售和持續(xù)的服務(wù)關(guān)系，而不是單純的在線銷售。

 

現(xiàn)代IONIQ 5被選用為日本出租車

 

在日本全國(guó)47個(gè)縣的100家經(jīng)銷商的規(guī)模到底有多大呢？以吉利旗下的沃爾沃為例，它在日本擁有約120家進(jìn)口汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。而豐田公司的5000家經(jīng)銷商可謂是一個(gè)天文數(shù)字，而日產(chǎn)、本田和其他公司則有大約2000家經(jīng)銷商。

 

在這種情況下，沃爾沃近年來(lái)依靠上百個(gè)銷售點(diǎn)也實(shí)現(xiàn)了不俗的增長(zhǎng)。因此，比亞迪的100個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)比日本本土品牌或許少了一個(gè)數(shù)量級(jí)，但如果能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品的吸引力和提供足夠好的服務(wù)，那么比亞迪也足以建立一個(gè)能夠媲美沃爾沃級(jí)別的本土銷售網(wǎng)絡(luò)，從而站穩(wěn)腳跟。

 

像特斯拉這類更像是科技公司的品牌進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域之后，也將銷售電子產(chǎn)品的模式帶入了汽車銷售，4S店更多只是一個(gè)交付產(chǎn)品的場(chǎng)景，不再具有傳統(tǒng)4S店的服務(wù)功能。消費(fèi)者即便是在線下試駕最終也只能在網(wǎng)上下單，因?yàn)槠渚€上線下的價(jià)格是完全一樣的。

 

特斯拉4S店

 

這種直營(yíng)模式的確使得價(jià)格更加透明，也減少了中間環(huán)節(jié)節(jié)省了交易成本。但對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)4S店包含大量額外服務(wù)的日本汽車消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特斯拉的D2C直營(yíng)模式在精簡(jiǎn)成本的同時(shí)也讓日本消費(fèi)者期待的購(gòu)車儀式感消失殆盡。

 

在日本，汽車經(jīng)銷商通常會(huì)向買車人提供額外的優(yōu)惠和大量服務(wù)以維持關(guān)系，比如免費(fèi)保養(yǎng)和免費(fèi)洗車，像雷克薩斯等高端品牌，其4S店更像是俱樂部而非銷售網(wǎng)點(diǎn)。有些經(jīng)銷商甚至?xí)ㄆ谏祥T拜訪忠實(shí)客戶。這也是為什么特斯拉在日本的主力消費(fèi)人群更多還是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，而對(duì)于更在意售后與銷售服務(wù)的家庭汽車消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，部分純電動(dòng)品牌在這方面的冰冷反而成為了劣勢(shì)。

 

大概也是吸取了特斯拉等初創(chuàng)電動(dòng)品牌的教訓(xùn)，比亞迪最終選擇了更高成本的大規(guī)模自建銷售體系，要知道特斯拉進(jìn)入日本市場(chǎng)十年也不過(guò)在日本全國(guó)6個(gè)城市開出了12家銷售門店，這些門店更多只是為了交付和售后而存在。因此今后這些比亞迪的銷售網(wǎng)點(diǎn)，一方面需要提供比亞迪汽車產(chǎn)品的展示場(chǎng)地，另一方面同樣需要成為能夠讓日本汽車消費(fèi)者感受到其品牌價(jià)值的服務(wù)空間，甚至后者比前者在某時(shí)候更重要。

 

比亞迪日本品牌發(fā)布會(huì)

 

除了比亞迪之外，像是一汽旗下的紅旗品牌也在去年12月19日在大阪市的JR難波站前開設(shè)專賣店。這家專賣店將首先銷售轎車“H9”的汽油車及混合動(dòng)力車，根據(jù)一汽的說(shuō)法，今年還將會(huì)把銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展到東京及其他城市，并且開始考慮電動(dòng)車品類的銷售。

 

相對(duì)于向東南亞或東歐以價(jià)換量出口中低端EV產(chǎn)品，北歐和日本這些成熟汽車市場(chǎng)雖然進(jìn)入門檻更高，但從建立品牌認(rèn)知的層面出發(fā)顯然更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。尤其是目前電?dòng)車尚未形成消費(fèi)主流的日本市場(chǎng)而言，如果中國(guó)汽車品牌真的想要彎道超車，那么趁著一眾日本本土品牌還在猶豫躊躇之時(shí)，能夠搶先占領(lǐng)一部分市場(chǎng)和用戶心智總歸不是什么壞事。